"Это бонусные и дисконтные карты, по которым клиент может Компания сотрудничает с сетями " Ижтрейдинг ", "Винный клуб".
Клиент со скидкой. В погоне за клиентом владельцы АЗС вводят в обращение дисконтные карты, устраивают бонусные и лотерейные PR-акции. Но практика показывает: автолюбителям важней не экономия, а качество бензина.
Чтобы совершать покупки стало выгодно, Вы можете приобрести дисконтную карту в любом из магазинов «Торговой Группы « Ижтрейдинг ». В подарок предоставляется накопительная дисконтная карта. - скидка 5% Продуктовый гипермаркет Ижтрейдинг «Экстра»: 9:00 - 22:00. Цифровой.
Екатеринбург. Торговый центр "Купец". Мужчина средних лет подталкивает тележку с продуктами к кассе. - У вас есть дисконтная карта "Купца"? - спрашивает его кассир. - Может быть, есть карта ЛУКойла.
- Дисконтная система "Железная скидка" в Можге. Скидки при покупке товаров и услуг. Карта действительна в следующий магазинах и организациях: Продсервис - 2,5%. Магазин Наговицина, 76, 2-этаж магазин " ИжТрейдинг ".
- Ижтрейдинг Фиксированная скидка по накопительной дисконтной карте. Оплатить можно Скидка по дисконтным картам от 3%.
- А при чем здесь ЛУКойл. Это не сцена рекламного ролика. Это эпизод обычной жизни: ЛУКойл и торговая сеть "Купец" объединили свои интересы в борьбе за клиента.
И не только они: сегодня каждая уважающая себя компания, которая занимается сбытом нефтепродуктов и владеет сетью АЗС, активно внедряет маркетинговые технологии для стимулирования потребителей. Дисконт на бензин. Наиболее распространенный вид привлечения автолюбителя - дисконтные пластиковые карты, которые дают ему право покупать бензин со скидкой. Такие карты введены в обращение на заправках всех крупнейших нефтяных компаний России (ЛУКойла, "Сибнефти", ТНК-ВР), а также независимых операторов.
Так, у ООО "ЛУКойл-Пермнефтепродукт" (основной игрок на рынке Пермской и Кировской областей, контролирует более 15% рынка Свердловской области) есть несколько видов карт. "Это бонусные и дисконтные карты, по которым клиент может получить скидку: в первом случае от 1 до 5% в зависимости от ежемесячного потребления нефтепродуктов, во втором - фиксированную 3% днем и 4% ночью. В Свердловской области нам в наследство достался самый первый карточный проект, внедренный много лет назад, предусматривающий фиксированную скидку в 4%. Через некоторое время в рамках преемственности мы переведем его на современные дисконтные и бонусные карты, но пока он существует как самостоятельный", - рассказывает первый заместитель гендиректора "ЛУКойл-Пермнефтепродукта" Денис Рюпин. Чтобы стать участником такой программы, по его словам, нужно либо купить карту на автозаправочной станции ЛУКойла (от 40 до 90 рублей в зависимости от вида), либо получить ее бесплатно во время регулярных PR-акций. Конкурент ЛУКойла в Свердловской области компания " Сибнефть" (ее дилеры ОАО "Екатеринбургнефтепродукт" и ОАО "Свердловскнефтепродукт" занимают более 40% рынка) также активно использует дисконтные карты с 4-процентной скидкой.
По словам специалиста по рекламе и связям с общественностью ОАО "Свердловскнефтепродукт" Юлии Давыдовой, воспользоваться такой картой может только автолюбитель, который рассчитывается наличными. Для корпоративных клиентов, которые заправляются на АЗС дилеров "Сибнефти" за безналичный расчет, действуют электронные чиповые карты с накопительной системой скидок и бонусов (от 5 до 10%). Система введена на заправках недавно, в перспективе дилеры "Сибнефти" намерены давать потребителям разные скидки в зависимости от объемов, сезонности, времени покупки (например, при заправке ночью водитель сможет получать большую скидку). Другой дилер "Сибнефти" - ОАО "Тюменьнефтепродукт" (один из крупнейших операторов Тюменской области, порядка 30% рынка) ввел для клиентов так называемую мобильную пластиковую карту, с помощью которой за бензин можно расплатиться по безналичному расчету. Для этого на тюменских АЗС "Сибнефти" установлены ридеры - аппараты, по форме и функциям напоминающие банкомат. При заправке по мобильной карте действует система скидок: от 10 до 49 литров топлива - 2%, от 50 до 99 - 3%, от 100 до 399 - 5%, за 400 литров и более - 6%. ОАО "Удмуртнефтепродукт" (70% рынка Удмуртии) в 2002 году первое внедрило пластиковые карты в своей республике.
Как рассказала помощник гендиректора компании по связям с общественностью Анастасия Калядина, сегодня на заправках "Удмуртнефтепродукта" обслуживается восемь видов дисконтных карт (как российских компаний, так и собственных). На территории республики в обращении находится 60 тысяч карт самого "Удмурт-нефтепродукта".
Стоит карта 75 рублей и предлагает накопительную систему скидок: в течение месяца приобретения - 3%, далее размер скидки зависит от количества бонусов, заработанных помесячно исходя из приобретаемого объема топлива; максимальная скидка - 6%. Раскинуть сети. Наиболее продвинутые владельцы АЗС пошли дальше. Свердловский филиал "ЛУКойл-Пермнефтепродукта" не первый год сотрудничает с торговыми сетями Екатеринбурга и области. Денис Рюпин рассказывает: "Автовладельцы пользуются нашими картами для расчетов в таких сетях, как "Купец", "Звездный", "Кировский". Кроме того, наши карты действуют в ряде магазинов, торгующих автохимией и запчастями". Плюс к этому дисконтные карты ЛУКойла вручаются при покупке автомобилей в некоторых автосалонах Екатеринбурга, например "Оками Моторс", "Авто Сан", "Тойота Центр".
У "Удмуртнефтепродукта" также есть дисконтная система ("Твоя арифметика") для получения скидок в магазинах и техцентрах Ижевска. Компания сотрудничает с сетями "Ижтрейдинг", "Винный клуб", супермаркетом "Детский мир", сетью стоматологических клиник "Лада", автосервисными центрами и магазинами "Навигатор", кинотеатром "Ижсталь".
По словам Анастасии Калядиной, главное условие для совместной работы - хорошая репутация предприятия и эксклюзивность скидок, которые будут предоставляться клиентам "Удмуртнефтепродукта". Но пока это не широкая практика, а лишь редкие примеры сотрудничества нефтяников и торговых сетей. Дилеры "Сибнефти", например, такими услугами похвастать не могут (правда, говорят, что разрабатывают подобную акцию). Тот же "ЛУКойл-Пермнефтепродукт" в своей вотчине Прикамье масштабно не предлагает подобные карточные программы: там компания взаимодействует в основном с предприятиями, торгующими автохимией и запчастями. Зато, по словам Дениса Рюпина, в регионе развернута совместная программа с "Росгосстрахом" и некоторыми банками: "Сотрудничество с "Росгосстрахом" основано на том, что при заключении договоров ОСАГО клиенту бесплатно выдается страховая карта.
В составе компании "ЛУКойл" есть партнер "Ликард", который занимается реализацией данного проекта. Кроме того, плотная работа ведется с банками, в частности Уральским и Западно-Уральским банком Сбербанка РФ.
Мы принимаем их пластиковые (зарплатные) карты на своих автозаправочных станциях. Пользуясь картами, клиенты банков также получают скидку. "Ликард" реализует аналогичный проект с "Петрокоммерцбанком": на всех наших станциях, где стоят терминалы "Ликард", можно рассчитывать на обслуживание по карте Visa". Уникальный проект совместно с "Росгосстрах-Поволжье" реализует "Удмуртнефтепродукт". Компания ввела в обслуживание специально созданную для этого проекта пластиковую карту "Бона-кард", с помощью которой клиент, заправляясь на АЗС "Удмуртнефтепродукта", может накопить средства для оплаты полиса ОСАГО. "При каждой заправке на АЗС по карте "Бона-кард" 5% от суммы покупки накапливаются на страховой карте. Стоимость бензина при этом не меняется.
А при заключении договора страхования автолюбитель предъявляет карту страховому агенту "Росгосстрах-Поволжье" и накопившаяся на ней сумма перечисляется в счет оплаты страхового полиса", - рассказывает Анастасия Калядина. Заправки удачи. Помимо долгосрочных дисконтных карточных программ продавцы нефтепродуктов регулярно проводят разовые PR-акции. Самый распространенный вариант - клиент становится участником розыгрыша ценного приза, автомобиля или туристической путевки. К примеру, свердловские дилеры "Сибнефти" сейчас проводят акцию "Команда победителей". Как рассказала представитель ОАО "Свердловскнефтепродукт" Юлия Давыдова, акция рассчитана на интенсивных потребителей нефтепродуктов: в ее условиях оговорено, что для участия клиент должен собрать чеки на 100 или более литров топлива с АЗС "Сибнефть", заполнить купон и опустить в специальный ящик на заправке. Затем проходят лотерейные розыгрыши купонов.
Среди призов - поездки в Монако на матч ЦСКА - "Ливерпуль" и в Москву на матч ЦСКА - "Спартак" (футбольная тематика связана с тем, что "Сибнефть" - генеральный спонсор ПФК "ЦСКА"). "Честно говоря, мы не ожидали, что в Свердловской области так много активных футбольных болельщиков", - говорит Юлия Давыдова. Компания "ЛУКойл-Пермнефтепродукт" обещает разыграть в этом году автомобиль. А пока проводит более скромные бонусные акции, направленные в первую очередь на стимулирование автомобилистов к заправке на своих АЗС. "К примеру, мы провели акцию "5 тысяч километров", когда участники, пользуясь бонусной или дисконтной картой, могли выиграть несколько тонн автобензина и ездить определенный период бесплатно", - рассказывает Денис Рюпин. Подобная акция под названием "Удача - два бака в придачу" проводится и в Свердловской области: среди участников, купивших более 200 литров бензина в месяц, разыгрываются 100 литров топлива. Имиджевые акции практикуют все компании.
ОАО "Тюменьнефтепродукт", к примеру, с 1 июля по 1 сентября провело конкурс детского рисунка "Наша семья выбирает "Сибнефть"". В нем приняли участие дети клиентов АЗС: их работы вывешивались на самих заправках. Итоги будут подведены в начале сентября, авторы лучших рисунков получат бытовую технику, мягкие игрушки и ящики с мороженым, остальные участники - поощрительные призы и благодарственные письма. ОАО "Удмуртнефтепродукт" при поддержке ГИБДД Удмуртии и средств массовой информации с мая по ноябрь проводит акцию "Дорожный дозор".
"Экипаж представителей ГИБДД и СМИ выезжает на дорогу и отслеживает ситуацию с соблюдением правил дорожного движения. Те, кто следуют правилам, награждаются подарочными сертификатами, по которым на наших заправках могут выбрать приз: бензин, футболки и бейсболки, моторные масла, дисконтные карты", - говорит Анастасия Калядина. Участники рынка топливообеспечения уверены, что проведение PR-акций, как длительных, так и краткосрочных, необходимо. "Эффективность по дисконтным проектам исключительно высока: реализация по картам достигает 50% от всех объемов продаж. Эффект разовых акций может достигать от 5 до 20% от объемов реализации, которая обычно складывается на том или ином объекте. Колебания зависят от времени года и объекта, на котором эта акция происходит", - утверждает первый заместитель гендиректора ООО "ЛУКойл-Пермнефтепродукт" Денис Рюпин.
По его мнению, такая работа должна проводиться регулярно, главное, чтобы в акциях не было повторяемости. Юлия Давыдова из "Свердловскнефтепродукта" также считает, что подобные маркетинговые мероприятия нужны: "По результатам акции "Большая игра. "Сибнефть" 25", которая проводилась в Свердловской области в 2003 году (розыгрыш призов на сумму 350 тыс. рублей.
- Ред. ), выяснилось, что в среднем акции по стимулированию сбыта безусловно окупают потраченные на рекламу деньги, а средний прирост розничных продаж за период проведения акции составил около 7%". При этом, по ее словам, отмечены случаи недобросовестной конкуренции: "После того, как мы провели этот розыгрыш, некоторые мелкие областные сети стали устраивать такие же". Впрочем, серьезного влияния на расклад игроков рынка PR-акции оказать не могут. "Маркетинговые мероприятия нужны, чтобы сообщить автовладельцу о новом продукте и услуге или для решения имиджевых задач. Сам рынок уже сформировался: например, у нашей компании число клиентов устоялось и серьезно не меняется", - рассуждает представитель "Удмуртнефтепродукта" Анастасия Калядина. По ее мнению, сегодня АЗС предлагают примерно одинаковый уровень сервиса и услуг, поэтому при выборе заправки и компании автолюбитель руководствуется такими критериями, как месторасположение АЗС (ближе к дому или работе), а также качество бензина.
Как показал блиц-опрос автолюбителей, проведенный при подготовке материала, это действительно так. Рекламные акции, проводимые на АЗС, многие владельцы автомобилей рассматривают лишь как приятную мелочь. По нашим примерным подсчетам, при скидке на бензин в 4% автомобилист, который ездит по городу, экономит в месяц в среднем 150 - 200 рублей, за год набегает 1600 - 2000 рублей. При этом автолюбители предпочитают заправляться на проверенных АЗС: незнакомые заправки, предлагающие более высокий дисконт, могут торговать некачественным бензином (недобросовестные коммерсанты смешивают прямогонные бензины с различного рода высокооктановыми добавками, что приводит к порче автомобилей). "Точной статистики продаж некачественного продукта, тем более - в розницу, не существует. На рынке такие случаи бывают в основном на заправках, не принадлежащих крупным сетям, работающим под брэндом, собственники которого дорожат репутацией", - говорит Денис Рюпин. Эксперты предупреждают: заботясь об автомобиле, в первую очередь думайте о качестве топлива.
В подготовке статьи принимала участие Татьяна Власенко. «Эксперт Урал» №33 (203).